Маркетинг часто сводится к спорам о ставках, креативах и форматах, но в реальности эффективность рекламы во многом зависит не от технических настроек, а от одного ключевого фактора: есть ли у компании бренд. Те же инструменты, бюджеты и настройки дают радикально разные результаты, если бизнес узнаваем или, наоборот, никому не известен. Разберём, почему так происходит, как “встроить” бренд в голову аудитории и что с этим делать на практике.
Пример из реальности: одинаковая реклама, разная отдача
Две компании продают одежду в Москве. Бюджет и каналы — идентичные: Яндекс.Директ, сквозная аналитика, одни и те же ключевые слова. Разница лишь в том, что первая компания — с медийным лицом и узнаваемым брендом, а вторая — просто интернет-магазин.
Что происходит с брендом: пользователь кликает по рекламе, изучает сайт, может даже отложить товар. Спустя время он возвращается — уже по брендовой фразе или напрямую — и оформляет заказ. Первая реклама сработала как точка входа, но покупка фиксируется позже. В аналитике — много ассистированных конверсий.
Что происходит без бренда: пользователь посмотрел товар и забыл. Возвратов почти нет: ремаркетинг не работает, потому что не за что зацепиться в памяти. Бюджет сливается в клики, но не конвертирует.
Вывод простой: люди покупают не карточку товара, а то, что запомнили и чему доверяют.
Психология запоминаемости
Память сильнее логики. Мы склонны возвращаться к тем, кого уже видели. Первый контакт с объявлением чаще всего не приводит к продаже, но создаёт “заякоренность” в голове.
Если бренд не отложился — ремаркетинг не помогает. Поэтому до начала перформанс-активностей нужно сначала создать узнаваемость.
Рабочая схема: как построить бренд в голове
1. Определите ЦА и её масштаб. Постройте портрет ядра на основе покупателей и расширьте аудиторию через look-alike.
2. Запустите видеорекламу с частотой 6–7 контактов в месяц. Не один показ, а плотный охват. Видео — лучший формат для запоминания.
3. Настройте сбор прогретых аудиторий. Отслеживайте досмотры, клики, переходы, вовлечённость. Это сегменты для ретаргетинга.
4. Запустите поисковую рекламу на прогретых. Те же ключи, но отдельная кампания на тёплый трафик.
5. Добавьте соцсети (например, ВК). Это доп. касания, быстрый контент, соцдоказательства и площадка для вовлечения.
6. Настройте сквозную аналитику. Отслеживайте, как медийные касания влияют на итоговые заявки и продажи.
Результат: аудитория сначала узнаёт, потом возвращается и покупает. Поведение становится похоже на поведение клиентов сильного бренда.
Две модели запуска: с брендом и без
Если бренд уже есть:
- Поддерживайте частотность (медийка, соцсети)
- Усиливайте брендовые запросы в поиске
- Работайте с ассистами и повторными касаниями
Если бренда пока нет:
- Начните с охвата и запоминания (видео на ядро, 6+ касаний)
- Переводите трафик в соцсети
- Ретаргетируйте тёплых (вовлечённые, просмотревшие видео, брошенные корзины)
- Перформанс подключайте на второй волне
Что и как измерять
Для узнаваемости:
- Частота показов по ЦА
- Досмотры видео (50%, 75%, 100%)
- Рост брендовых запросов
Для влияния на продажи:
- Ассистированные конверсии (цепочка кликов до покупки)
- Конверсии среди видевших медийку vs не видевших
- ROMI по сегментам
Для оценки креативов:
- CTR, VTR, частота показов, выгорание креативов
Как масштабировать при ограниченном бюджете
Москва большая. Чтобы не распыляться:
- Сужайте гео (районы, метро)
- Берите сегмент 50–100 тыс. аудитории
- Работайте волнами: 2 недели медийки → 1 неделя снятия спроса
Что не работает
- Оценка только по last-click: игнорирует влияние медийки
- Один показ = ноль эффекта
- Поиск на холодную ЦА — бюджет в минус
- Один креатив на все каналы
Мини-план на 30 дней
Неделя 1: анализ ЦА, подготовка видео, настройка пикселей и аналитики
Неделя 2: запуск видео и контента в соцсетях
Неделя 3: перформанс на прогретых, A/B тесты
Неделя 4: оптимизация, отчёт, масштабирование
Заключение
Люди покупают бренд, не просто товар. И задача маркетинга — сделать компанию узнаваемой до клика. Это работает в любой нише: одежда, услуги, B2B.
В рамках экспресс-анализа за 5 000 ₽ команда Promarketing.tech разберёт вашу воронку, оценит частоты, сегменты и свяжет медийку с перформансом. Получите конкретный план на 30 дней под вашу нишу.
Напишите «АУДИТ» или оставьте заявку на analysis.promarketing.tech.
