Por qué un clic caro puede ser más rentable que uno barato en publicidad de búsqueda y contextual
En los negocios se oye a menudo: «Necesitamos un clic barato». Parece lógico: cuanto menor el coste por visita, más eficaz la publicidad. Pero en la práctica, en publicidad en buscadores y publicidad contextual todo funciona de otra manera. A veces, un clic caro genera más beneficio que decenas de clics baratos.
Veamos por qué ocurre, cómo evaluar correctamente la eficacia y en qué basarte para tomar decisiones.
El coste por clic no es el indicador principal
El coste por clic (CPC) es solo un indicador intermedio. No dice nada sobre:
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la calidad de la audiencia
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de disposición a comprar
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el importe medio de compra
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del margen de beneficio
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las ventas recurrentes
En posicionamiento SEO y publicidad contextual lo importante es cuánto dinero genera cada euro invertido, más allá del precio de un clic.
Un ejemplo sencillo
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El clic n.º 1 cuesta ≈0,21 € y genera 1 venta por cada 100 visitas
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El clic n.º 2 cuesta ≈1,61 € y genera 1 venta por cada 5 visitas
En el primer caso pagas ≈21,45 € por una venta.
En el segundo, ≈8,04 € por venta.
Pese al mayor coste por clic, la segunda opción es tres veces más rentable.
La intención del usuario importa más que el precio
En la publicidad en buscadores, el coste por clic suele depender de la competencia de la búsqueda. Cuanto más cerca está la persona de comprar, más caro es el clic.
Compara dos consultas:
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«cómo elegir un sofá»: consulta informativa
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«comprar sofá en Moscú con entrega hoy»: comercial
El segundo costará más, pero su conversión también será varias veces mayor.
Los clics baratos suelen proceder de búsquedas «frías» o generales. Generan tráfico, pero no ventas.
Clic caro = audiencia con alta intención de compra
En publicidad contextual un precio alto suele indicar que:
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el usuario ya está comparando ofertas
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está preparado para comprar
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busca un modelo o servicio concreto
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toma la decisión aquí y ahora
Estos clics son más caros, pero se sitúan en la parte inferior del embudo de ventas.
Si te guías solo por el coste por clic, puedes acabar desactivando deliberadamente los segmentos de audiencia más rentables.
Es más importante calcular el coste por lead y por venta
Un enfoque profesional de la publicidad en buscadores se basa, más allá del CPC, en:
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CPL: coste por solicitud de contacto
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CPA: coste por venta
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ROMI: retorno de la inversión en marketing
Supongamos que:
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El tráfico barato genera solicitudes de contacto a ≈26,81 €
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Tráfico caro: a ≈12,87 €
Aunque el clic sea entre 3 y 4 veces más caro, el coste final de adquisición del cliente puede ser menor.
El ticket medio y el margen cambian la perspectiva
Hay otro factor importante: la rentabilidad del cliente.
Por ejemplo:
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Los clics baratos atraen a clientes con un ticket medio de ≈32,18 €
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Los clics caros atraen a clientes con un ticket medio de ≈268,15 €
En ese caso, resulta más rentable pagar más por captar una audiencia con mayor capacidad de pago.
Esto es especialmente relevante para:
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del segmento B2B
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servicios complejos
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productos de precio elevado
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nichos con ventas recurrentes
En estos proyectos, ahorrar en el clic suele provocar una pérdida de beneficios.
El tráfico barato a menudo empeora los indicadores de la analítica
Cuando una empresa intenta reducir el coste por clic a cualquier precio, surgen problemas:
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aumenta la tasa de rebote
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disminuye la conversión
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se distorsiona la analítica
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disminuye la calidad de las solicitudes de contacto
Los comerciales empiezan a quejarse de los «leads sin valor» y marketing a justificarse por recibir «muchas solicitudes, pero pocas ventas».
En realidad, el problema está en la calidad de la audiencia captada, más que en la publicidad.
La estrategia de «abaratar a cualquier precio» es peligrosa
Si la publicidad en buscadores se centra únicamente en reducir el coste por clic, la empresa se enfrenta a:
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la desactivación de consultas comerciales eficaces
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abandonar la competencia
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la pérdida de cuota de mercado
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la caída de la facturación
A veces, los clics caros son la única forma de captar clientes en un nicho muy competitivo.
Cuándo está realmente justificado un clic caro
Una puja alta en publicidad contextual es rentable si:
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Alta conversión en solicitudes de contacto
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Importe medio de compra elevado
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Buen margen de beneficio
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Hay ventas recurrentes
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La analítica está configurada y se conoce el CPA real
Si estos indicadores están controlados, el aumento del coste por clic no es crítico.
Qué necesitas optimizar realmente
En lugar de centrarte en el CPC, conviene trabajar con:
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la calidad de los anuncios
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la relevancia de las páginas de destino
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la rapidez con la que se atienden las solicitudes de contacto
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la preparación de los comerciales
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el ajuste de las audiencias
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el análisis de conversiones
A veces, subir la puja en publicidad en buscadores genera más beneficio que bajarla.
Un enfoque basado en la rentabilidad, no en las emociones
El marketing es matemáticas.
Hay que calcular:
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cuánto cuesta captar un cliente
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cuánto aporta
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cuánto tiempo permanece con la empresa
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cuál es el valor del cliente a lo largo de su relación con la empresa (LTV)
Solo entonces podrás concluir si tus clics son caros.
Muy a menudo, un clic «caro» acaba generando entre 3 y 5 veces más beneficio que uno «barato».
Conclusiones
En publicidad en buscadores y en publicidad contextual, el coste por clic es una herramienta, no un objetivo. Un clic caro puede resultar más rentable que uno barato si atrae clientes preparados para comprar y aporta un margen mayor.
La referencia principal es el coste de adquisición del cliente y su rentabilidad para el negocio, más allá del coste por clic.
Si quieres saber qué clics aportan beneficios y crear un sistema eficaz de publicidad en buscadores y publicidad contextual, envía tu solicitud. Te ayudaremos a definir una estrategia orientada a resultados, más allá de un coste por clic atractivo.
